这个6月，日本大阪世博会中国馆进入“茅台时刻”，茅台以中国馆唯一战略合作伙伴的身份在此开展“茅台主题日”品牌活动。

文 | 今时品牌实验室

思橙 朱希

从侗族大歌的悠扬旋律到“村T”时尚的活力展演，从世界各国友人共品“大阪·茅台之夜”到2025大阪世博会茅台纪念酒与贵州茅台酒（走进系列）新品隆重发布，茅台以世博为桥，以文化为媒，将贵州的山水人文、中国的酿造智慧深度融合。这场活动不仅是一次品牌展示，更成为中日文化对话的经典案例——茅台正以“文化出海”为支点，撬动白酒品牌国际化的全新维度。 

据了解，茅台集团董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长张德芹，贵州茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酒销售有限公司董事长张旭等一行还出席了在日本大阪世博会中国馆举行的“贵州活动周”启动仪式，并深入知名酒企山崎交流，在东京密集开展市场走访调研，加强茅台与日本市场的互动与交流，加速国际化战略落地。

张德芹在“茅台主题日”活动上致辞

跨越110年：

以“未来”之名

一瓶美酒的国际化新语言

“2025年大阪世博会中国馆朋友：见字如晤，我等在1915年，三藩市巴拿马万国博览会，给您写信。我们所在的世界，电气化刚刚开始，大航海仍未结束。祈愿110年后，大阪世博会的你们，四海当更精彩，科技与传统，当如琴瑟和鸣；包容与善良，应是共同之梦想。”

这是一封出现在“大阪2025：茅台，与世界110年”文化展上的“信件”，“寄件人”是110年前的茅台工匠，收件人则是2025年大阪世博会中国馆“茅台主题日”到场的每一位观众。

《贵州茅台，与世界110年》信件

茅台与世博会的缘分要追溯到1915年旧金山巴拿马万国博览会。这是茅台第一次从遥远的中国西南出发，与当年的其他的贵州地道物产一同亮相具有世界影响力的国际展览。茅台凭借卓越品质一举夺金，这是中国品牌在世界舞台首次闪耀的光芒。翌年，中国茅台酒更与法国干邑、苏格兰威士忌并称“世界三大蒸馏酒”。

茅台再次亮相世博会，则是成为2010年上海世博会唯一指定白酒。黄浦江畔，“东方之冠”熠熠生辉，以“城市，让生活更美好”的主题将世界纳入自己的胸怀。在这场家门口的盛会中，茅台作为“中国名片”之一，向世界诠释“中国酒文化的极致”。

茅台世博会主题文化展

当时间的巨轮驶向2025年，茅台与世博会的缘分已延续了110年。作为大阪世博会中国馆唯一战略伙伴，这一次，茅台不再局限于产品展示与文化输出，正如此次世博会中国馆“镇馆之宝”是嫦娥五号、嫦娥六号带回的月球正面、背面土壤，如何尽品牌之力，与各方携手“构想焕发生机的未来社会”才是此次“茅台主题日”的宗旨。

活动当日，“大阪2025：茅台，与世界110年”文化展以1915、2010、2025三个时间线索，通过多媒体影像、丰富实物展品、珍贵文书与照片回溯了茅台从赤水河畔作坊到全球烈酒巨头的110年历程，直观呈现茅台的工艺品质、品牌文化、科技创新等。来自日本的“茅友”山下先生在观展后感慨：“茅台与日本清酒的酿造都讲究‘水土魂’，这种对自然的敬畏是中日两国共通的智慧。”

张德芹与松崎君代共同在世博会中国馆“茅台主题日”特别纪念簿上签名

事实上，以“顺天敬人、明理厚德”的企业价值观为指引，茅台正在构建如本届世博会中国馆主题的“人与自然生命共同体”。这从展览中一件名为“山地记忆”的特殊艺术装置中可以窥探一二。这座高达3米的生态艺术装置以经典“茅型瓶”为造型，制作材料则大有文章，是将茅台酒酿造过程中的主要副产物——酒糟经过专业处理生产为再生纸，打造了白酒行业绿色循环经济样板。

在“茅台主题日”开幕式上，张德芹则再次向世界明确了茅台面向人类未来社会所秉持的“大品牌、大担当”的理念。他表示，茅台在做精品质、强化治理的同时，通过产业带动，绿色发展、产业转型升级，在消除贫困、优质教育、生物多样性、应对气候危机、清洁能源、工业创新、负责任营销和生产等方面，积极作为，持续提升发展“含金量”“含绿量”“含新量”，为企业健康稳定可持续发展打下良好基础。

借势世博场景：

突破“地域性”

东方匠心与山海共鸣

在茅台与日本的故事中，有一个绕不开的姓名：1959年、1963年乒乓球世界冠军松崎君代。

1961年，年仅23岁的松崎君代以日本队员身份到北京参加第26届世界乒乓球锦标赛，获周恩来总理接见，总理将一瓶珍藏的茅台酒赠予这位在赛场上永远保持微笑的日本乒乓国手。这瓶茅台酒被松崎君代珍藏半个世纪后，于2011年送回故乡赤水河畔，成就一份“以酒载情”的中日佳话。

松崎君代在“茅台主题日”活动上参观中国馆中日友好长廊内自己手持乒乓球拍及茅台酒的浮雕

在本次“茅台主题日”开幕仪式上，年过八旬的松崎君代惊喜现身，在回顾往事时，她深情地将茅台酒与乒乓球并列为连接自己与中国的重要纽带。松崎君代提到，作为中国白酒的代表，今天的茅台在国际舞台上的影响力与日俱增，在大阪世博会上，在大阪世博会上，她为茅台展现出的深厚文化底蕴和创新奋斗精神激动，她相信文化的魅力能跨越国界，让友谊地久天长。

文化交融贯穿了本次茅台日本世博之旅。

“茅台主题日”开幕式上，侗族大歌的无伴奏多声部合唱引发日本观众惊叹，融合苗绣元素的“村T”走秀则与大阪街头文化形成奇妙呼应。此外，茅台先后拜访大阪与东京两大日本重要城市，并以“东方匠心，山海共赏”作为共同主题，连续举办“大阪·茅台之夜”与2025茅台东京鉴赏会，将茅台酒与日式料理同台呈现。当酱香与日式鱼生的鲜味碰撞，全球饮食文化的边界通过“美酒”这一媒介重新打开。

这种“跨文化的共情”让贵州多彩的民族文化以不同姿态走向世界，这种创新表达打开文化输出的新叙事。多元化的场景创新，也将茅台产品从消费品升级为文化符号，契合了全球消费者对“精神附加值”的需求。

茅台将人类非物质文化遗产、国家非物质文化遗产侗族大歌带到大阪世博会“茅台主题日”舞台

在“大阪·茅台之夜”现场，张德芹与上海的“茅友”视频连线。在谈论茅台与上海的世博情缘时，张德芹表示，茅台是中国酒文化的代表，体现了中华民族的传统哲学和酿造技艺；茅台也是友谊的桥梁，让世界知道茅台，让世界认知中华民族传统文化，从而领略东方文明的优秀基因，推动中华优秀传统文化与世界优秀传统文化共建共享。

中国传统文化与世界对话，世博会始终是重要舞台。

“茅台之夜”活动上，茅台“顺天敬人 明理厚德”企业价值观得到展示

世博会提供了“去地域化”的最佳场景——而茅台此次通过创新文化叙事，创新打开了世界对茅台，对中国白酒，对中国品牌的认知。

从大阪世博会“茅台主题日”开展的系列活动来看，茅台选择以“酒与文明”的全新叙事，将消费场景转变为文化的对话，巧妙地将“中国酒文化”转化为“世界语言”。

在产品层面，以“本地化创新”的理念设计2025大阪世博会茅台纪念酒以及5款贵州茅台酒（走进系列）新品——走进系列·希腊、走进系列·意大利、走进系列·英国、走进系列·法国、走进系列·日本，以“经典茅台元素+异国文化”把世界装进茅台酒瓶，对话世界文明。

贵州茅台酒（走进系列）新品发布采用日本传统的镜开仪式

在文化层面，通过品牌文化展览、“茅台之夜”、品牌鉴赏会等活动构建中国文化的全球话语体系，打破文化壁垒，强化全球消费者链接，让国际友人能够近距离、沉浸式领略茅台的魅力，领略中国白酒的魅力。

这正是打破地域局限，加速茅台国际化“三步走”战略落地的关键举措。

海外“茅友”在“茅台之夜”晚宴上感受美好生活

战略深耕：

走实海外市场

茅台加速国际化落地

作为大山里成长起来的酿酒企业，茅台以1915年旧金山巴拿马万国博览会为起点开始展望世界，随着1954年第一瓶茅台酒销往海外，茅台一直积极开拓海外市场。

目前，海外市场覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲64个国家和地区，茅台酒成为全世界单品销售收入最高的酒类产品。值得一提的是，在2024年茅台出口营收首次突破50亿元重要关口，创历史新高；又于今年第一季度实现海外营收增加37%。其中，在亚洲市场，日本占据了极为重要的版图。

“茅台主题日”发布的2025大阪世博会茅台纪念酒

在此次行程中，茅台一行深入调研日本市场，考察了茅台文化体验馆以及YaMaYa和三越百货等零售终端。

由日和商事株式会社打造的茅台文化体验馆位于“世界三大繁华中心”之一的东京银座中央大街，于2023年正式开业，是茅台国际化的重要标志。在考察时，张德芹详细询问店长日本消费者的口感偏好与消费习惯。他指出，白酒出口到海外，需要适应本土消费者的口味，除了改进产品包装与品牌推广方式等营销卖点，更要进行系统且微妙复杂的消费者培育，茅台文化与日本清酒文化上有相同之处，都是由匠心酿造而成。因此，可以在消费者进馆参观和品鉴时，以更生动的方式向消费者介绍茅台酒的酿制技艺，本质上也是一种文化的传递。

张德芹一行在终端调研

在三越百货的酒水专区，张德芹认真了解了茅台酒的陈列方式、销售情况，并现场拆开一盒飞天贵州茅台酒，查看茅台出口产品的在地化设计。他指出，茅台国际化，还要为当地消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”，应针对中日语言与文化方面的差异，在提升品牌美誉度时采用更易于本土消费者理解的形式，优化品牌价值认知的有效途径。

此行，茅台一行还拜访了日本首家，也是最古老的威士忌蒸馏厂之一的山崎酒厂，围绕“从卖酒向卖生活方式转变”“酒旅融合”等主题进行了交流对话。

张德芹一行拜访山崎酒厂

长期以来，中国白酒在国际市场上面临“文化认知壁垒”，对茅台，乃至中国白酒来说，“出海”则肩负着文化输出的重任，让中国白酒成为世界的语言，是当下白酒企业达成的共识。

文化解码、场景再造、价值升级，从大阪世博会的聚光灯下出发，茅台正在打开一杯酒里的未来想象，这场“以酒为媒”的实践，或将为更多中国品牌提供全球化转型的范式。

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来源：茅台时空